© Christian Gottschalk

Form vollendet

  • TEXT SEBASTIAN HANDKE
  • FOTOS DIRK BRUNIECKI

Farbe, Kranich, Schrift: Nach 30 Jahren gibt sich Lufthansa ein neues Erscheinungsbild. Eine schwere Auf­gabe für das Marken-Team: Wie modernisiert man eine Design-Ikone – und bleibt dabei zeitlos?

 

Die Uhr tickt. Ein winziger Raum, vielleicht 15  Quadratmeter groß, alle Fenster sind verklebt. Neben der Tür steht ein Trolley mit der Aufschrift „Big ideas start with a sketch“, darauf ein schwarzer Riegel mit roten Zahlen: 54:13:30:53. Es sind die Tage, Stunden, Minuten und Sekunden bis zum Tag, an dem jene „big ideas“, die hier ersonnen wurden, das Licht der Welt erblicken.

Bis es so weit ist, haben nur wenige Menschen Zugang zu diesem Konferenzraum im Lufthansa Aviation Center. Denn hier befindet sich die Schaltzentrale für ein streng geheimes Projekt: die größte Weiterentwicklung des Erscheinungsbilds seit 30 Jahren. „Könnt ihr bitte mal die Uhr umdrehen“, sagt Lufthansa Designer Ronald Wild, als wir uns an den Tisch setzen. Er mag sie jetzt lieber nicht vor Augen haben.

Die Dimensionen sind gewaltig: In kaum einer Branche gibt es so viele – und so verschiedene – Dinge, die gestaltet werden müssen: Flugzeuge, Geschirr, Uniformen, Counter, Sitze, Speisekarten, Tickets … So waren es Airlines wie Lufthansa, die das Prinzip des „Corporate Design“ einst quasi erfanden. Das Erscheinungsbild der ­Lufthansa, das in den 1960er-Jahren von Otl Aicher an der Ulmer Hochschule für Gestaltung ent­wickelt wurde, war dabei stilprägend.


Herr Wild, was macht den Kranich als Ikone so erfolgreich?

Ronald Wild: Er ist einfach ein schönes Bild: ein Vogel, grafisch reduziert, aber voller Anmut. Man sieht, dass er beim Zeichnen aus der Hand geflossen ist und nicht am Computer gestaltet wurde. Hinzu kommt, dass er von Aicher 1962 in den Kreis gestellt wurde. Erst so wurde er zum Logo: Die geome­trische Grundform macht ihn gut erinnerbar.

Ein Design-Klassiker. Und doch gibt sich Lufthansa jetzt ein neues Markenbild …

Die Corporate Identity muss zeitlos sein. Sie muss aber, und das ist die Herausforderung, auch in die Zeit passen. Die Welt, unsere Gesellschaft, die Medien haben sich verändert – auch die Lufthansa. Deshalb modernisieren wir auch nicht nur das Erscheinungsbild, sondern die gesamte Marke.

Ein gewaltiger Aufwand. Warum jetzt?

Weil der Kranich in diesem Jahr 100. Geburtstag hat! Es war einfach ein perfekter Zeitpunkt, um zu schauen: Wie sieht ­Lufthansa aus? Nicht in den Design-Handbüchern, sondern da draußen an den Flughäfen? Es sind in dieser Zeit viele Varianten entstanden – wie ein Haus, bei dem immer mal wieder ein Anbau dazukommt. Seit 30 Jahren haben wir Logo, Schrift und Farben nicht verändert, jetzt führen wir die losen Enden wieder zusammen.

Eleganz in Strom­linienform: Der neue Kranich wirkt freier und dynamischer – auch weil der Kreis leichter geworden ist. Die rechten Winkel am Kopf wurden behutsam angeschrägt

Eleganz in Strom­linienform: Der neue Kranich wirkt freier und dynamischer – auch weil der Kreis leichter geworden ist. Die rechten Winkel am Kopf wurden behutsam angeschrägt

© Dirk Bruniecki
Designer Ronald Wild im Lichthof des Lufthansa Aviation Center

Designer Ronald Wild im Lichthof des Lufthansa Aviation Center

© Dirk Bruniecki
Ausführliche Analysen gingen dem Rebranding voraus

Ausführliche Analysen gingen dem Rebranding voraus

© Dirk Bruniecki
Peter ­Martin, Experte für ­Corporate Design, und ­Alexander Schlaubitz, Head of Marketing ­Lufthansa

Peter ­Martin, Experte für ­Corporate Design, und ­Alexander Schlaubitz, Head of Marketing ­Lufthansa

© Dirk Bruniecki
Eine Uhr zählt rückwärts bis zur Präsentation des neuen Designs

Eine Uhr zählt rückwärts bis zur Präsentation des neuen Designs

© Dirk Bruniecki
Auch die Lufthansa Magazine erscheinen im neuen Layout: Ronald Wild mit ­Jürgen Kaffer, ­Creative Director Territory

Auch die Lufthansa Magazine erscheinen im neuen Layout: Ronald Wild mit ­Jürgen Kaffer, ­Creative Director Territory

© Dirk Bruniecki
Das Buch mit den Liveries gibt es nur in drei Exemplaren

Das Buch mit den Liveries gibt es nur in drei Exemplaren

© Dirk Bruniecki
Mehr Eigencharakter: die neue Schrift der Lufthansa

Mehr Eigencharakter: die neue Schrift der Lufthansa

Peter Martin vor einer Matrix, die zur Entscheidungsfindung gedruckt wurde: Mit roten und grünen ­Klebepunkten wurden Entwürfe aus- oder abgewählt

Peter Martin vor einer Matrix, die zur Entscheidungsfindung gedruckt wurde: Mit roten und grünen ­Klebepunkten wurden Entwürfe aus- oder abgewählt

© Dirk Bruniecki

 Unzählige farbige Klebezettel säumen die Projektwand. „Testgate MUC“ steht da, „Inflight Entertainment“ oder „Accessoires (Uniform)“. Auch ein Zeitplan für die Lackierung der Flugzeuge hängt hier, er reicht bis ins Jahr 2025 – so lange wird es dauern, bis alle Flugzeuge neu lackiert sind. Auf dem Tisch, neben Lackproben, das Buch mit allen Liveries, eine 100-seitige Studie mit Entwürfen zur Flugzeuggestaltung. Außerdem: eine „Baggage drop-off“-Säule in Originalgröße, bedruckt mit der neuen Schrift.

Zum ersten Mal gibt Lufthansa sich eine wiedererkennbare Hausschrift: eigenständiger, präziser, weniger gerundet. Oder, in den Worten von Wild: mit mehr Kurven­spannung. „Schrift wirkt subtil“, sagt er, „sie ist nicht der Star der Rockband.“

Es ist eines der größten Projekte, an denen ich je ­beteiligt war: Hunderte von Maschinen haben wir ­gestaltet, 50 Versionen des Kranichs!

Peter Martin, CEO Martin ET Karczinski

Gerungen wurde trotzdem um jedes Pixel. Zwischendurch gab es eine Variante des u, „in die waren wir ein bisschen verliebt“. Ein schönes, reduziertes u ohne Sporn. Im Lufthansa Schriftzug machte sich das gut, es passte auch perfekt zu allen Vorgaben. Als die Designer dann aber „Menu“ buchstabierten und „Honolulu“, mussten sie schweren Herzens einsehen: Am Ende eines Wortes funktionierte das einfach nicht. „Wir haben alles versucht. Aber es war zu weich, hatte keinen Halt.“

Peter Martin, Designer und Experte für Corporate Design, begleitete mit seiner Agentur Martin et Karczinski das Redesign von Anfang an. „Jeden Tag stehen wir mit einem Lächeln im Gesicht auf “, sagt Martin, als wir ihn in München besuchen, „egal wie müde wir manchmal sind.“ Der Laden brummt, auf den Monitoren der eng gestaffelten Arbeitsplätze sieht man überall: ­Lufthansa. Counter, Livery, Tickets, Kraniche. Eine Designerin gestaltet T-Shirts, die mit dem a der neuen Schrift spielen. Merchandise, nicht unbedingt für Aviation-­Fans, sondern für Design-Freaks.


Wem muss das Design am Ende gefallen?

Peter Martin: Gutes Design ist nie nur gefällig, es dient immer einem Vorhaben. Bei Lufthansa hat sich eine neue Haltung, ein neues Selbstverständnis herausgebildet. Diesem Wandel wollten wir ein Gesicht ­geben – wir kehren sozusagen das Innere nach außen.

Es steckt aber auch viel Kontinuität im neuen Design …

Wenn wir einen völlig neuen Kranich gemacht hätten – was wäre damit gesagt? Dass Lufthansa jetzt ein anderes Unternehmen ist? Ein falsches Signal! Es gab so viel Schönes, mit dem wir arbeiten konnten.

Ist dieses Erbe nicht auch eine Last?

Wir hatten durchaus den Auftrag, ganz frei zu denken. Diese Arbeit war eine der größten Explorationen, an der ich je beteiligt war: Mehr als 500 Maschinen haben wir gestaltet, 50 Versionen des Kranichs! Eine ganze Symphonie der Möglichkeiten.

Wie erkennt man, was das Richtige ist?

Das spürt man einfach. Es entsteht auf einmal so eine Ruhe im Raum. Dann ist man sicher, dass es passt.

Das folgende Video ist nicht für Untertitel geeignet. Die Beschreibung finden Sie auf der Seite

Video 1: der neue Kranich – elegant und digital

Das folgende Video ist nicht für Untertitel geeignet. Die Beschreibung finden Sie auf der Seite

Video 2: die neue Schrift – zeitlos und präzise

Das folgende Video ist nicht für Untertitel geeignet. Die Beschreibung finden Sie auf der Seite

Video 3: die Farbwelt – das neue Blau und Gelb

 Riesige Plakate voller Entwürfe wurden gedruckt, mit grünen Klebepunkten darauf die Favoriten markiert. Wo soll der Akzent liegen – am Heck, wie bislang, oder doch an der Front? Oder soll es diesmal vielleicht ein Full Body Paint sein? Nur eins war da schon klar: Blau wird Leitfarbe. „Der alte Gelb-Blau-Kontrast, wenn man da nicht aufpasst, entsteht so ein Bunt-Gefühl“, sagt Peter Martin, „das wirkt nicht immer hochwertig.“ Das Gelb erhält deshalb eine Funktion: Es steht für Interaktion und Orientierung. Und es ist die Farbe der kleinen Aufmerksamkeiten. „Gerade weil das Gelb nicht mehr dauernd da ist, wird es zu etwas Besonderem.“

Das neue Blau sollte edel wirken und Tiefe haben. In der Fläche aber wirkt Farbe oft anders, auch das Material verändert die Wirkung. Also brachte man ein Boeing-Leitwerk für Probelackierungen in einen Hangar bei Norwich, England – weit weg von allen Planespottern. Jeden Tag dasselbe Ritual: Lack drauf, trocknen lassen, ins Tageslicht damit, zurück in den Hangar, Lack ab. Entschieden wurde im Shoot-Out-Verfahren: jede Seite des Leitwerks bekam ein anderes Blau – was gefiel, wurde behalten, was nicht, wieder abgeschliffen.

Es genügt aber nicht, wenn Blau auf Blech gut aussieht. Ein schönes dunkles Blau kippt auf Bildschirmen gern mal ins Schwarz. Vor 30 Jahren, als Lufthansa sich letztmals ein neues Design gab, wusste auch kaum jemand, was ein Hyperlink ist – heute wird eine gute Schrift vor allem daran gemessen, ob sie digital funktioniert.

Metallic-Rumpf und Full Body Paint: Bei den ­Entwürfen zur Lackierung wurde in alle Richtungen gedacht

Metallic-Rumpf und Full Body Paint: Bei den ­Entwürfen zur Lackierung wurde in alle Richtungen gedacht

Allzu genaue Vorgaben, wie man sie früher in Design-Manuals festschrieb, lassen nicht genug Raum für so viele verschiedene Ansprüche. Leitend waren deshalb eher übergreifende Thesen wie: Blau führt. Oder: Der Kranich darf allein stehen, ohne Schriftzug. „Leitplanken sind wichtig, sonst wird es beliebig“, sagt Alexander Schlaubitz, Head of Marketing bei Lufthansa. Aber wenn das Spielfeld erst mal abgesteckt ist, wird natürlich auch gespielt. „Am Anfang kalibrierten wir uns: Was sind die Trends? Wo liegen unsere Stärken? Wie groß ist das Wandlungsbedürfnis? Dann tasteten wir uns schrittweise vor.“ Dabei konnten auch winzige Details dazu führen, dass übergreifende Regeln angepasst werden.


Unzählige Dinge mussten entschieden werden. Wovon lässt man sich da leiten?

Alexander Schlaubitz: Wir hatten ein Koordinatensystem, aber die Anwendung war entscheidend. Im Abstrakten wird man sich ja ziemlich schnell einig, aber wenn es dann an die konkrete Gestaltung teils banaler Elemente geht – dann muss man auch nachjustieren.

Da wird man doch verrückt!

Fluch und Segen dieser Marke ist, dass wir eine fast endlose Zahl von Kontaktpunkten haben. Das ist ein ganzheitliches System  – wie ein riesiges Mobile, bei dem selbst die kleinste Bewegung das große Ganze in ­Bewegung bringt.

Wie bekommt man den Kopf frei?

Wir haben uns in andere Kategorien begeben: Was, wenn Lufthansa in der Fashion-­Branche wäre? Oder umgekehrt: Wie würde ein Flugzeug von Coca-Cola oder Harley-­Davidson aussehen? Das Spielerische hilft, sich aus der Routine zu lösen. Und es nimmt auch den Druck. Diese Marke ist ja fast ein Kulturgut, also ließen wir uns von Demut und Behutsamkeit leiten.

Vor 18 Jahren, als Ronald Wild bei Lufthansa anfing, waren einige Mitarbeiter aus der Zeit von Otl Aicher noch im Unternehmen – mit all den Mythen, die sich um ihr Design rankten. Auch Wild musste das Loslassen erst lernen: Er ließ sich Zeit, hängte Entwürfe zu Hause in seiner Küche auf, ließ sie auf sich wirken. Am 7.  Februar, wenn die Uhr auf null steht, werden alle Kunden und Mitglieder der Lufthansa Familie auf einen Schlag mit dem Neuen bekannt gemacht. Manchen wird es radikal erscheinen, anderen geht es wohl nicht weit genug. „Aber wir haben es für alle gemacht, die mit ganzem Herzen Lufthanseaten sind“, sagt Wild.


Ein Beitrag aus dem Vielflieger-Magazin Lufthansa Exclusive. Mehr zu den Miles & More Angeboten von Lufthansa erfahren Sie hier.